快时尚品牌H&M、KM、优衣库的冷思考

H&M、优衣库、GAP、ZARA、KM……这些国外的优质时尚快消品牌，在国内市场做的风生水起。KM品牌男装更是在今年的前4个月，在全国多地新开了多达28家的线下门店！

然而，在国外优质时尚快消品牌扩张速度让业界人士咋舌之际，国内时尚快消品牌却集体失声，表现平平。究竟是什么，让国内、国外快消品牌的发展呈现出"冰火两重天"的两极分化？为何业内人士声称国内快时尚缺乏灵魂？

国内品牌：低价竞争、同质化陷阱

在笔者看来，这一切问题的根源在于价格。作为一种商品更新速度快、资金流动快、注重快时尚的细分化服装市场主角，快时尚品牌针对的不是小众的高消费能力人群，而是既注重时尚感、又对价格颇为敏感的中低消费人群，所以注定了快时尚品牌商品的低价格。而低价格是一把双刃剑，一方面，可有效激发消费者购买欲，通过薄利多销赢得大量的商品订单；另一方面，本着"一分钱一分货"的消费观念，在顾客眼中，低价也同时意寓着质量低下、设计感不强。在本土快时尚品牌自主研发能力不高，消费者崇尚"洋品牌"的大环境下，诸多国内快时尚品牌为赢得消费者的青睐，抄袭、跟风外国品牌，以价格战为主要竞争手段，无不希望"以价走量"，借此抢占更多的市场份额。然而，由于快时尚的模式特性，其利润率本就不高，价格战的白热化进一步压低了品牌利润。很多本土品牌甚至因为疲于应付利润微薄的价格战，弱化了设计、品质，造成国内服装同质化现象严重，质量下滑，进一步弱化了低价格的诱惑力。

一边是国外快时尚品牌进入带来的竞争加剧，另一边是国内品牌为抢占市场内斗血拼的价格战……新常态下，原本多是粗放式管理、在技术上落后国外的国内快时尚品牌更是雪上加霜，濒临淘汰的命运。如何在低价的基础之上，跳出价格战的恶性竞争陷阱是国内快时尚品牌最应考虑的问题。

国外品牌：低价竞争，差异化馅饼

相比之下，国外快时尚品牌则显得从容很多，富有品牌个性、优质低价的产品无疑是广大消费者眼中的馅饼。即便是2014年刚刚进军国内的北欧快时尚设计师品牌KM，也能够在国内市场迅速站稳脚跟，实现4个月28家门店的扩张速度！

极度扩张的背后，是KM在保证大众化的亲民价格时，能够利用企业的精细化管理，不但控制成本、保证产品质量及其时尚感，更为重要的是其一周2次的高频上新频率。作为"互联网+"理念盛行的快时代，KM的高频次产品更新迎合了大众对于时尚理念认知的快速变化，同时为KM塑造了鲜明的"时尚、优质、低价、丰富"的品牌标签。

如果将时尚看成是一股不断袭来的风潮，那KM等国外快时尚品牌就是跑在最前线的"追风者"。"追风者"为国内消费者带来的是价格低廉，色彩、款式、版型工艺上乘、极具时尚感、保持品牌个性的服装，既迎合了大众的消费能力，也为广大的消费人群提供了差异化的高性价比穿着体验，这是国外品牌"吃香"的原因，也是国内品牌所欠缺的。

价格既是馅饼，也是陷阱！国内快时尚品牌应该设法跳出价格战的陷阱，另辟蹊径，进行差异化竞争，尽早树立自己的品牌形象，将低价格与高品质相结合，制作出消费者眼中真正的"馅饼"，才能赢得市场，赢得未来！