打响品牌升级第一枪 羽皇波司登为何不再隐于江湖？

2018年,对于中国消费者心目中的"羽皇"波司登来说,注定是不平凡的一年。

7月18日,波司登"服装行业唯一入选国家品牌计划"发布会在北京水立方举行,就在发布会当晚,波司登全国1000多家门店在一夜之间全部换新标,所有门店形象焕然一新,更是体现了波司登品牌重塑战略的决心。

这一系列动作表明,这个有着42年历史的中国专业羽绒服品牌,在经历市场变化带来的阵痛后,通过自我转型和改革,又重塑品牌。

在市场转型期,中国服装行业也面临着从"中国制造"向"中国质造"的转变,在这个过程中,一些中国传统服装品牌因为无法及时作出应对策略,跟上市场的节奏和步伐而陷入低迷,昔日品牌荣耀不再,令人十分惋惜。

波司登作为中国服装行业中羽绒服领域的领军品牌,如今发力品牌重塑,也给中国服装行业品牌带来了启示。

羽皇归来

很多中国的消费者,曾经都把拥有一件波司登专业羽绒服当做生活品质的象征。这个中国羽绒服行业的大佬,一度有着"羽皇"的殊荣,代表了羽绒服行业的至高荣誉。但近些年来,波司登似乎渐渐淡出了大众的视野,大有"羽皇"退隐江湖的意思。

当波司登再度频繁亮相大众视野,带来的则是一系列的利好消息:

2018年4月下旬,波司登成为了阿里巴巴组成"2018中国品牌天猫出海赴澳出访团"的核心品牌代表。2018年5月10日,波司登作为唯一受邀的羽绒服品牌亮相国家发改委等七部委联合主办的"中国品牌日"活动。2018年7月18日的发布会上,国家品牌计划宣布波司登成为服装行业唯一入选的品牌;发布会当天,波司登更新全新品牌标识,亮相线下上千家门店。这次的全新logo是一个纯中文字体的标志,将品牌基因元素"羽毛"与"翅膀"等融入字体设计中,同时在logo中加入了"畅销全球72国",用事实数据彰显了它在羽绒服领域的全球地位,同时展现了波司登作为中国民族品牌屹立于世界的自豪感,象征着波司登未来如雄鹰展翅翱翔寰宇。

亮眼的表现,让消费者突然发现,曾经的羽绒服大佬并没有销声匿迹,而是在暗处下功夫,到现在带着一身荣耀重归大众视野。

其实,如果回顾波司登这些年来的发展和成就,会发现,波司登在羽绒服这个领域从未缺席过。

1999年,波司登进入瑞士市场,成为中国首个进入该市场的服装品牌;2002年,波司登羽绒服作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人;2006年,波司登走进哈佛商学院;随后的2007年,波司登在香港上市,成为中国羽绒服第一股;2009年, 被中国品牌研究院评为"国家名片";2011年,波司登获得全国消费品领域首个"中国工业大奖" ;2015年波司登进军时尚之都意大利,亮相米兰世博会,同年,波司登以207.25亿元的品牌价值荣获服装品牌价值榜第一名 。

即便是波司登在中国市场十分低调的最近几年,波司登在国际市场也是在"野蛮生长"。目前,波司登的羽绒服已经畅销美国、法国、意大利72个国家,全球累计销售超过2亿件。

从波司登42年的发展历程可以看出,波司登专注羽绒服,凭借着对品质的苛求赢得国内外消费者的认可,在羽绒服领域有深厚的历史和品牌资产积淀。

品牌升级,波司登系统发力

最近几年,整个服装行业市场发生了很大的变化,国内服装行业市场放缓,加上中国市场面临新一轮的消费升级,波司登也面临着新的市场格局。

根据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,吸引了Nike、Zara等四季服饰品牌进军羽绒服行业,市场竞争更加激烈。

这几年里,波司登曾经一度扩张羽绒服之外的服装业务线。然而,波司登在消费者心目中已经形成了"羽绒服"的代名词。

值得庆幸的是,波司登重新明确战略发展路线,聚焦羽绒服主业务板块,在品牌、产品和渠道等方面同时入手,全面提升波司登的品牌价值。

品牌升级,强化羽绒服专业和国际地位。波司登将汇聚全球资源,提升品牌势能。2018年,波司登携手权威媒体,登陆全球高势能活动,向消费者传递品牌价值。发布会上,波司登通过成为入选国家品牌计划的唯一服装品牌、发布全新品牌广告片、进驻主流渠道等等举措塑造波司登的优质品牌形象。未来,波司登还将继续在国际发声,扩大品牌在全球的影响力。

加大产品研发投入,与多国顶尖设计师合作,提升专业的功能科技及时尚感。在产品创新方面,波司登加大了对主营业务羽绒服的研发投入,2017年首次推出全新羽绒系列,其中"极寒系列"羽绒服采用防风防水面料,可抵御零下30度的极寒气候,将羽绒服的保暖性能做到了极致,成为年轻一代消费者的新宠。未来,波司登还将继续加大投入,提升产品品质,推进功能研发,打造波司登产品的核心竞争力。

渠道转型,提升终端形象。波司登联合法国顶尖形象团队设计门店升级线下门店。如今当消费者走进波司登线下门店的时候,会发现门店已经从过去的销售场所变成一个集品牌形象、产品展示、体验等于一体的综合体验场所。

同时,波司登今年重点投入资源拓展符合战略方向的主流渠道,目前波司登已经与多个购物中心系统及时尚百货达成了战略合作。

42年专注,打造品牌竞争力

这几年,中国服装行业面临着市场转型期,很多品牌在转型过程中陨落。作为中国服装行业的领军品牌,波司登的转型升级已经初见成效,在中国服装品牌普遍面临着转型压力和挑战的士气,波司登引起了行业和投资界的关注,它的成功或许可以给中国服装品牌以启示。

在消费升级时代,中国制造目前正在向"中国质造"转型。在这个过程中,品牌力成为竞争的核心。波司登的成功,很大程度上在于它多年来在消费者心目中积累起来了高品质、专业羽绒服的品牌印象。尤其是在一些主流消费人群中,波司登羽绒服专家的印象早已深深地烙在他们的脑海中。波司登以此抢占消费者的心智,成为消费者心目中羽绒服品牌的不二之选。

因此,品牌的发展需要专注和聚焦,通过定位和聚焦自身的优势,成为消费者心目中某个细分领域的NO.1。在未来的市场竞争中,这个定位和优势将成为品牌的护城河,让品牌在竞争中立于不败之地。