抖音电商服饰行业的“爆款密码”

不管有多少消费者,愿意保持每周买一件新服饰的频率,甚至很多人都不知道,自己经常购买的品牌,是以周为单位在上新,但很多服饰电商的商家们,却早就习惯了风雨无阻的按这个频率研发和推出新品。

跟消费电子或者家居这样的低频消费品类不同,对服饰商家来说,新品是服饰商家生意的核心驱动力。上新对品牌的意义,不仅是维持住旧的用户,持续刺激用户新的购买需求,更能成为吸引更多新消费者的有力抓手,更不用说,新品客单也会远高于非新品客单。所以无论是提升品牌的消费者粘性,还是优化品牌毛利和财务收益,新品都在品牌中占据着决定性的作用。

但问题又来了,为了最大程度的覆盖不同消费者,品牌上新,要一味地追求数量吗?

答案一定是否定的。新品带来增长机会的同时,也遵循自己递减式的边际效应,盲目求多,库存、生产链的成本压力是非常难消化的。所以,推出新品的同时,提高新品转化为爆品的命中率,是商家的必修课。很多商家也都发现,能够详细展示商品,即时解答消费者疑问的直播电商,正在凭借好的交互体验创造新的消费切口,曾经死磕线下商场的品牌,纷纷转战线上直播间,寻找增长的第二曲线。

但打造爆款新品这件事,早就不是随便在大主播直播间抢一个坑位,靠价格够低、够本就卖做到的了,因为直播电商正在经历的,是1.0时代到2.0时代质的变迁。在电商直播的1.0时代,采取的是大卖场叫卖的方式,在这种销售的情况之下,能够强烈刺激到消费者利益点和神经的低价,会直接带来快速下单消费的推动力。

图片来源:视觉中国

但如今,随着市场发展,直播电商已经慢慢进入到了 2.0 时代,低价反而成了桎梏品牌长期发展的阻碍--至少对服饰品类来说是这样。毕竟,服饰的购买习惯正在日趋年轻化、多元化和个性化,品牌的价值侧重点在于彰显时尚态度和消费主张,冲着低价优惠而买单的用户,很难理解,也并不会重视品牌的DNA和想要传递的生活时尚理念。所以品牌下一步要抓住的机会,是靠提高新品的命中率打造爆款,强化品牌力,用更能够代表品牌的高质量新品持续吸收有长期价值的目标消费群体,做更长期的生意。

那么现在,压力就来到了商家这边,商品的命中率要怎么提高?目标消费群体又要怎么找?消费者的粘性怎么维护?产品的运营又怎么降本增效?在抖音电商平台上,"内容"和"趋势洞察",会是这个问题的答案。而抖音电商服饰行业在三月底推出的"百万新品计划"里,我们可以看到更完整的"爆款新品打造链条",也能看到让服饰品牌生意更好做的一整套解决方案。

为什么是"直播电商"

在我们都熟悉的"快时尚"品牌,采取的是扫射战略。每次上新季,都会批量推出上百个SKU,受欢迎的款式正价期卖掉之后,滞销的款就开始一轮又一轮的降价,直到所有的库存都被甩卖掉,或者由总部统一收库,直接捐给慈善机构。卖得好卖的差,颇有生死有命富贵在天的意思。但这类短周期的快时尚品牌,很难说得上有什么品牌DNA,财大气粗的跨国企业,也玩得起清仓大甩卖的戏码,可对很多重视长期价值的品牌来说,这个玩法很难复制,所以在上新的时候,"准",就成了关键词。

在抖音电商服饰行业的定义里,"准"和"兴趣"是强挂钩的,和传统的服饰渠道是底层逻辑不太相同的两个模式,本质的差别就在于对用户的前期筛选和运营的颗粒度。当用户刷到一个感兴趣短视频或者直播间并且观看了一会儿,就可能会对其中出现的商品产生潜在消费需求,如果能通过视频内容进一步了解,那么就有可能转化成为消费者。现在,平台通过兴趣匹配机制,可以把这个路径变得更短--对某种穿搭风格内容感兴趣的用户,会看到更多该风格相关的商品;喜爱户外运动的用户,会刷到更多户外运动场景服的服饰,提高商品命中率的同时,运营成本也在相应的降低。

但抖音服饰电商为商家提供的支持,还不仅仅止步于此。

在抖音电商服饰行业三月底推出的"百万新品计划"里,就能看出,趋势洞察,是平台在精细化运营领域的关键一项。在今年的春夏上新之际,抖音电商服饰行业推出了一份五十多页的《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》,这份报告所呈现的趋势,来自于平台对海量短视频、直播等内容的分析,是抖音电商服饰行业基于整个内容生态,可以提供给商家的帮助。这个成果,也无容置疑的要得益于抖音电商的生态中,高含量的时尚潮人资源。

一个热知识是,在当代年轻人心里,时尚达人、圈层KOL正在逐渐成为时尚趋势的话语权的主导者。至少在消费这个层面来说是这样的--年轻人可能并不会时刻关注今年的国际时装周又为时尚界吹起了一阵什么样的风,但当一个品牌、一件单品频繁的出现在他喜欢的明星、达人身上时,他对于这个商品的兴趣会极大程度被激发出来。因此,对于依托着强大内容生态的抖音电商而言,帮助商家从内容中挖掘市场潮流趋势、提供趋势落地指导,就成为了帮助商家提升新品"准"度最有效的手段。所以抖音服饰电商在做的一件事,就是通过刻画用户消费群体的兴趣属性、提供货品趋势洞察、营销场承接等方式,提升服饰行业商家和用户的匹配效率,前置化产品的爆款潜质,减少品牌的"无效内耗",缓解生产和库存的压力。

图片来源:抖音电商服饰行业"百万新品计划"

比如太平鸟的国风系列,就是一个平台推动品牌共创爆款新品的例子。在对时尚内容的运营过程中,抖音电商就发现,盘扣、改良旗袍等国风元素相关的设计,很受消费者关注,所以推动太平鸟共创,推出了以国风元素为主题的系列服装。

但好的设计,也要能精准触达到感兴趣的人群,抖音电商也会根据趋势数据结合策略判断,甄选战略、心智新品,在直播和短视频中为商家提供流量扶持,同时协助商家找到相应的兴趣人群投流,把购买这件事从满足需求变为激发潜在需求。太平鸟的国风系列成了销售黑马,精品女鞋品牌思加图同样也是个例子。

在思加图的直播间中,合作的代运营商鸭梨互动发现,"大码"受到不少消费者的关注,所以在接下来思加图的品牌直播中,就邀请了大鞋码的模特对产品进行推荐和讲解,抖音电商也及时的帮助思加图把直播间通过兴趣匹配到一直以来对"大码鞋"标签感兴趣的人群。这次品牌、服务商和平台三方联动的结果是,不仅拉动了销量,也为思加图带来了大量的粉丝。

这个案例,其实也是"兴趣电商"改变传统服饰销售模式的一个缩影,目前看得出的趋势是,对于服饰商家来说,在抖音电商,内容生态+兴趣匹配,才是一套完整的大招。无论是一个时尚达人,还是一个品牌直播间,只要被匹配到合适的观众面前,就能完成种草--了解产品--在品牌直播间拔草的全流程。所以抖音电商还在做的一件事,就是撮合合适的达人主播跟品牌的合作。

在抖音上,最不缺的就是有自己时尚观点的穿搭达人,但品牌的另一个痛点,是找不到和自身品牌调性契合的达人,也很难维护达人和品牌的长期合作。为了降低商家和达人的合作成本,"百万新品计划"也特地给出了达人支持的策略--达人在输出种草内容的时候,平台会为优质内容提供流量激励,促进转化;也通过平台的支持,推动达人在佣金和坑位费上给商家让利,降低商家与达人合作的成本。这一套以"兴趣电商"为底层逻辑的组合拳,是抖音电商为商家提供的实实在在的帮助。

为什么兴趣电商的玩法这么多?

其实,各个平台想做的,都是内容的生意,推出的玩法也前仆后继,但只有从业者才知道哪些是实实在在的帮助。

针对"百万新品计划"的内容,我们也采访到了一些一线的从业者,在他们看来,无论是更稳定的达人资源,还是更精细化的趋势指导、更好的官方流量扶持,甚至是一些辅助的功能,都能给服饰电商行业带来新的玩法。

比如通过兴趣匹配收获的受众,由于他们是被内容中呈现的品牌风格调性,而非低价吸引而来,因此这些消费者天然对品牌有更高的粘性。所以在抖音直播服务商鸭梨互动的创始人钟颖捷的判断里,这批消费者在后续运营中就可以基于抖音的订阅号和抖音群,建立品牌的私域流量池,维系对品牌的忠诚度和持续的转化。而Teenie Weenie已经开始了尝试,基于抖音电商的会员体系,Teenie Weenie收获了一批的忠诚度极高的粉丝,在品牌直播间里,粉丝成交比例甚至能占到总销售额的 85% 以上。而且这个高转化率人群的数量,还在不断的提升,因为抖音电商平台的优势,就是广大的、有待进一步挖掘的潜在受众群。

还记得乔布斯的那句名言吗--"用户不知道自己需要什么,除非你告诉他"。抖音电商的"兴趣电商"在做的事情类似,那就是重构供需关系,挖掘潜在需求。对于今天已经非常成熟的电商格局而言,潜在需求就是市场增量,市场增量带来的,是新的机会。

目前,抖音的日活已经冲破六亿,抖音电商副总裁木青曾表示,2021年的1月至9月,抖音电商GMV同比增长了7.9倍。前9个月,抖音平台中,月均发布数超过1.4亿条,月均场观超425亿,累计卖出商品件数超过74亿件。细分到服饰类目,销售额的背后,就是大量入驻的时尚达人资源,潮流领域的话语权,"时尚潮流发源地"心智,和平台对于基于内容的趋势洞察和对用户人群属性的深刻理解,胜券在握,也是各个服饰品牌陆续选择入驻抖音电商并加大新品投入的原因。

当新玩法出现的时候,我们总会问,这真的会给行业带来创变的活力吗?从业者也总会担心,现在入场还有机会空间吗?这些问题,本质是对新物种生命周期的探究。那么至少目前,抖音电商服饰行业推出的"百万新品计划"展现的完整扶持链条,动态发展曲线都在告诉我们,故事未完待续,长期主义正当时。