女性消费从“悦人”到“悦己” ：Ubras、蕉内、奶糖派、里性等本土新锐内衣品牌乘势崛起
导读：新锐内衣品牌的涌现,直击传统内衣SKU体系混杂、渠道分散的通病,从消费者体验出发,重新梳理供应链与产品体系,聚焦线上线下全渠道零售,才能在时代的洪流中站稳脚跟。
艾媒咨询数据显示,自2010年以来,中国内衣消费需求量不断增长。2019年,中国内衣消费需求量已达167.7亿件,预计到2020年底将突破170亿件,整体市场规模达到4400亿元。而近十年,适于穿戴内衣的女性(15-64岁)人口不断增长,目前稳定在4.5-4.6亿人左右。
曾经以性感风席卷全球的维多利亚的秘密英国部分沦落到破产清算,母公司贱卖。国内老牌内衣企业都市丽人和安莉芳均在近期发布了盈利警告,都市丽人在过去的六个月里预计亏损不少于1.2亿元;安莉芳集团的净利润较同期减少了50%。
与之形成鲜明对比的是今年"空降"双十一榜单前两名的Ubras和蕉内(Bananain),以及今年先后受到投资的奶糖派、里性(LivaryMio)、素肌良品等后起之秀。
图片来自内外NEIWAI天猫旗舰店
随着她经济时代下女性消费的崛起与自信的逐渐觉醒,有别于传统品牌追求性感效果而作聚拢型钢圈内衣,无尺码无钢圈内衣品牌Ubras和主打科技感的蕉内正以女性舒适为出发点,切中女性内衣从"悦人"到"悦己"的转变,艾媒咨询的一项市场调查,2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。
从维多利亚的秘密启用周冬雨为代言人,都市丽人将代言人从林志玲更换为关晓彤,大码模特与素人模特频频亮相内衣品牌广告,美丽与性感已经不再是内衣的核心诉求。
女性内衣正从功能性向舒适性转变,极致的舒适正是"无感",不仅需要如不穿内衣般的不存在感,有需要在行动时对乳房恰到好处的衬托。
蕉内Tagless无感标签技术,图据官方
2016年创立的蕉内正是以技术与设计的创新解决贴身衣物不适感,两位创始人均在设计行业有过十五年从业经验。蕉内独创Tagless无感标签技术,一改过去贴身衣物标签对皮肤摩擦产生的异物感,同时拥有多项纤维面料技术专利,以及将ZeroTouch无感托技术、凉皮秒吸降温技术、热皮空气学保暖技术、银皮抗菌技术等技术应用于品牌产品中。
Ubras推出的无钢圈内衣的升级版--"无尺码内衣",在满足舒适度的基础上,进一步解决女性在选择内衣时对于尺寸大小胸型的焦虑。不仅如此,无尺码内衣解决了标准化生产的问题。
图片来自Ubras天猫旗舰店
一直以来组成内衣的部件多且复杂,即使是一件最普通的文胸,都包含勾圈、背带、杯位等20多个部件,很难完全跨入"工业时代"。标准化生产也是Ubras受到资本看好的重要原因之一,今年9月10日获得B轮数亿元融资,由红杉资本中国领投,今日资本跟投。
不过无尺码内衣也不能覆盖到所有人群的需求,与Ubras完全相反,专注大胸女性奶糖派将内衣非常细致的进行划分,例如胸型分为圆盘胸 、半球胸、木瓜胸三类,提供选项丰富的尺码助手,奶糖派已经覆盖C到K杯全系54个尺码。
奶糖派尺码助手
由于"大胸"放大了女性乳房的个体差异,大罩杯女性对内衣包裹、贴合以及衬托等方面都有更高更针对性的要求。
另一方面,"大胸显小"这一在普通男性看来匪夷所思的需求正在被内衣品牌关注。部分大胸女性不愿因为明显的曲线经常受到异性的过多的关注,加之近年来无性别时装的兴起,以及成衣品牌对服饰高级感的演绎更偏向小胸女性,越来越多的内衣品牌开发"大胸显小"的内衣产品。
"遐"内衣的天猫旗舰店
虽然切中了大罩杯女性的痛点,但是摆在大尺码内衣面前的是极宽的SKU。库存一直是最令服装行业头疼的问题,过宽的SKU一旦销售情况不佳立刻会加大库存压力。尽管内衣相对于时装而言,因为不赶潮流而生命周期更长,但依旧对大码内衣企业"小批量,快速迭代"的供应链管理能力提出了更高的要求。
除了舒适性,起步与电商平台的新锐内衣品牌天生具有互联网属性。得益于社交媒体、短视频平台和直播平台的兴起,新锐内衣品牌通过直播带货、达人种草、明星代言、私域运营等主流营销手段占领用户心智,新理念、新材质、新功能迅速被年轻一代接受。
微博、小红书、知乎、抖音等APP上众多KOL的推荐让成长于互联网的青年对于品牌从"垂直信任"转变为"水平信任"。
Ubras在去年双11预售前一天,宣布欧阳娜娜正式成为首位品牌代言人。欧阳娜娜所展现出来的阳光、自信和独立的性格,和Ubras主张的追求更"勇敢、自由、独立、舒适"的品牌定位吻合。
给自己定义为"生活方式品牌"的NEIWAI内外,今年携手品牌代言人王菲获得业内外广泛关注。"天后"王菲自信从容的气质,特立独行与高冷正式来自她不顾外界眼光,只为自己而活的精神,这正和内外品牌由内而外的品牌调性完全吻合。
疫情的影响让品牌从年初开始大力扶持直播带货,今年3.8节,Ubras通过以薇娅为首的直播组合拳,打爆超级单品,无尺码文胸单品稳居行业TOP1,销售件数突破10万件。蕉内旗下的产品曾多次出现在罗永浩、李佳琦等头部主播的直播间。
新锐内衣品牌最大的优势在于数字化传播和营销能力和对于细分人群需求的感知和应变能力,拥有深厚底蕴的传统品牌虽然"船大难掉头",但并非没有发力赶超的机会,把握消费需求用好营销工具,能否再度赢回消费者的心智成为制胜的关键。
新锐内衣品牌的涌现,直击传统内衣SKU体系混杂、渠道分散的通病,从消费者体验出发,重新梳理供应链与产品体系,聚焦线上线下全渠道零售,才能在时代的洪流中站稳脚跟。
